2021年618，截至6月16日，品牌商家在天貓618新增近6000萬會員。從許多品牌透露的數據來看，會員為商家貢獻了超過50%的GMV。

平時打開手機App、去常去的線下店，都會接觸到會員體系，聽音樂綠鉆會員、黑膠會員；看電影騰訊視頻、愛奇藝會員，訂餐美團外賣會員、餓了么會員；出門囤貨山姆會員、沃爾瑪會員；出行常旅會員、明珠會員。有些會員體驗良好，持續引流不斷被續費，而有些會員卻因不被感知而被遺忘。怎么才能經營好品牌的會員體系？

會員體系主要用于區分核心消費者或者通過等級的區分來引導用戶行為，它的本質是通過一系列的運營規則和專屬權益來提升用戶對平臺的忠誠度、反哺平臺的各項業務、將用戶一步步培養為產品的忠實粉絲。

對于快速消耗品、高頻復購品、時尚迭代品而言，會員體系是必備的。構建合理的會員權益體系，可以有效培養用戶粘性，刺激復購，增加商鋪營收。權益主要可以分為兩種，一種是特權享受，如：優先發貨、新品付郵免費試用、贈品加贈、1.2倍積分加速等；另一種是以積分體系等為媒介的實物/優惠兌換，如：積分兌換正裝，積分+現金抵扣，積分兌換大額優惠券等。下面以幾個品類為例，講一下這兩類權益的常見玩法。

PART ONE

1. 優先發貨，專屬客服：服務特權有助于加深用戶的會員身份認知，增強品牌認同；

2. 專享加贈：先入會，再購買，可多獲得一份贈品。獲得贈品門檻低，吸引會員容易，適用于會員體系建立的全周期；

3. 會員折扣：最直接的權益，給予會員全品折扣，激發用戶的升級動力；通過消費積累成長值升級，可促進更多消費；

4. 專屬特惠：為會員設置制定商品專注價，通過社交及私域流量，吸引更多新用戶入會；

5. 會員專屬營銷活動：會員專屬營銷活動可選擇一些難度較小的分享類活動，既可以通過較大的優惠活動取悅會員，促成訂單，也可以帶動新用戶。需要注意的是，此類活動針對高粘性會員效果更好；

6. 升級禮、生日禮：成長類/周期類福利很容易增加用戶粘性，擴大用戶分享可能性，提升用戶忠誠度。

7. 新品付郵免費試用：免費和試用這類的關鍵詞對于用戶有很大的吸引力，而郵費門檻拒絕薅羊毛，把優惠留給真正有轉化潛力的客戶，由于存在成本限制，此活動適合易于分裝的產品，如：護膚彩妝、食品等；

8. 積分增長：會員體系與積分體系打通的接口，等級會員可享1+N倍積分增長；

9. 會員儲值：儲值是鎖定用戶的強力方式，充值送一定金額，吸引消費者，可以在消費關系爭取到主動地位，在長時間內，培養用戶的品牌忠誠度；

10. 會員日：會員日并不是某種權益，但可以作為所有會員活動的主題，具有周期性，培養用戶瀏覽習慣，可以增加用戶在店鋪的留存時間，增加商機。

PART TWO

目前商鋪體系多以積分為會員福利兌換的通用代幣，這里就直接介紹部分兌換的活動形式：

1. 積分兌換實物獎品：為了增加用戶的兌換意愿，實物要有足夠的價值，所需積分較多，因此模式適用于客單價較大或者高頻復購的產品，累計積分速度快，處于客戶耐心時期內；

2. 積分抵扣現金：積分抵扣較為成熟，用戶在淘寶淘金幣、京東京豆抵扣中一般有了解，可作為會員福利的一項，增加用戶對品牌的好感度；

3. 積分兌換商品：此權益可配合一定活動規則使用，如：兌換商品隨最近訂單一起派送，可以起到很好的促單作用。

會員體系無論對產品的短期或者長期利益都至關重要，從短期來講，直接增加營收，從長期規劃來講，對于增加用戶粘性、提高市場份額也有著重要意義。可以說，會員體系是商家成功運營的必修課。