專家顧問 張杰華
中企動力珠海分公司
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在跨境出口電商的熱潮下，越來越多獨立站賣家將Google作為核心的引流渠道。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Google廣告方式已經(jīng)占據(jù)獨立站賣家引流的56.98%，且這一數(shù)字還在持續(xù)增長中。
但同時相伴而來的是，賣家在運營Google廣告時，必然會遇到很多問題。例如，“完全不清楚搭建的廣告賬戶到底效果怎么樣？”，“花了很多錢可是廣告效果仍然不明顯？”，“明知廣告內(nèi)容需優(yōu)化，卻無從下手？”……
現(xiàn)下，對于獨立站賣家來說，做好Google賬號診斷，是廣告投放后不可忽略的一步。那么Google的廣告效果診斷和優(yōu)化方案該如何展開？本文將和大家分享一些有關(guān)廣告投放數(shù)據(jù)分析及優(yōu)化技巧，幫助獨立站賣家擺脫瓶頸。
01如何衡量Google廣告投放效果？
首先，評估廣告投放效果離不開以下幾個指標：
廣告支出回報率 (ROAS)
ROAS直接反映了Google廣告賬戶的成效。其計算公式為：ROAS = 廣告收入/廣告成本。
在Google廣告后臺中，勾選定義數(shù)據(jù)欄目的：“Conv.value/cost”后，就能看到相關(guān)數(shù)據(jù)。一般來說，ROAS保持在1以上可說明廣告支出和收入對等。但嚴格來說，假若ROAS=1，賣家依然處于虧損狀態(tài)，因為還需考慮物流、產(chǎn)品等成本。
單次點擊費用 (CPC)
谷歌競價廣告一般分為以下幾種付費模式：
Cost-per-click (CPC)：每次用戶點擊廣告所消耗的費用；
Cost-per-mille (CPM)：每1000次廣告展示所消耗的費用；
Cost-per-engagement (CPE)：每次用戶在廣告上進行了特定操作（注冊賬戶、觀看視頻等等）所消耗的費用。
但是Google廣告推廣采用的是點擊付費（PPC）模式，所以每一次點擊需要花費多少錢是一個很重要的考量因素。一般單次點擊費在1美元到幾十美元之間，建議賣家先制定一個合理的廣告轉(zhuǎn)化率目標，并為這個目標不斷調(diào)整廣告投入。
Google廣告算法會根據(jù)質(zhì)量得分（廣告、關(guān)鍵字和著陸頁質(zhì)量的估算分數(shù)）對賣家的出價進行加權(quán)，質(zhì)量得分越高的廣告，能夠以越低的價格獲得較為理想的廣告排名。這意味著，賣家雖然出價相同，但如果無法提高質(zhì)量得分，最終可能得到更少的點擊。
展示份額 (Impression Share)
IS = 實際展示數(shù)/符合條件的總展示數(shù)
展示份額可以幫助賣家不斷優(yōu)化工作。舉例來說，如果展示份額第一周為31％，第二周為45％，而第三周漲至52％，那么說明優(yōu)化工作已經(jīng)取得進展。
但需注意的是，商家展示份額越低，就意味著競爭對手的越高。目前谷歌搜索引擎首頁最多可以展示7個不同的廣告。如果有超過7家廣告商參與同一競價，那么，其中一些資格不足的廣告商就會被排除在外。被排除在外的原因包括預(yù)算或出價不足或質(zhì)量評分低。但是賣家可以通過搜索丟失IS（預(yù)算)和搜索丟失的IS（排名)這些指標來判斷后臺是否需要優(yōu)化。
當然，點擊量(Click)和點擊率(CTR)也同樣至關(guān)重要。低CTR代表用戶對于展示的產(chǎn)品不感興趣。不同類型的廣告CTR差異性非常大，對于圖文類廣告來說，CTR>1% 說明產(chǎn)品及素材十分吸引人，但如果CTR<0.5%, 則需要引起警惕和注意。對于搜索及購物廣告來說，CTR因行業(yè)不同差異性也很大，但是通過多維度優(yōu)化，也至少能維持在3%以上。
02了解Google廣告數(shù)據(jù)后，商家該如何優(yōu)化？
關(guān)鍵詞的準確擴展
尤其是一些長尾詞，只要定位準確，轉(zhuǎn)化率往往會很高。因此，賣家需要考慮除了最核心的幾個“大詞”之外，是否可以再投放一些細小但準確的詞匯。建議前期反復(fù)多鋪一些關(guān)鍵詞進行試驗，并定期衡量廣告投放的效果，最終保留轉(zhuǎn)化效果出眾的高性價比詞匯。
增加否定詞
如果通過搜索詞報告看到了不相關(guān)的搜索詞，并通過后臺統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)這些詞不能帶來轉(zhuǎn)化（包括消費者未到達網(wǎng)站便關(guān)掉網(wǎng)頁，或在網(wǎng)站停留時間極短），建議將其添加為否定關(guān)鍵詞，持續(xù)運用這一方法來提高關(guān)鍵詞的質(zhì)量度，降低推廣費用和轉(zhuǎn)化成本。
優(yōu)化目標網(wǎng)頁
獨立站的首頁或者產(chǎn)品詳情頁是廣告投放時最常用的落地頁，對于消費者印象建立有著最直接的影響。除了檢查落地頁的加載時間外，商家還可以優(yōu)化網(wǎng)頁的版面設(shè)計及功能設(shè)置。例如Banner圖上的號召性用語、導(dǎo)航欄的產(chǎn)品分類、功能和說明、圖片和視頻的質(zhì)量、產(chǎn)品搜索欄、懸浮式的按鈕等等。
整合優(yōu)化廣告
1）Google Search（搜索廣告）
在設(shè)置產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞時，建議加入品牌詞，以及再營銷廣告，有利于擴大搜索展示機會，提升廣告轉(zhuǎn)化率。另一方面，再營銷廣告是二次激活客戶的機會，獲客成本較低，通過有效降低廣告支出的成本，從而提升廣告支出回報率（ROAS）。
2）Google Shopping（購物廣告）
購物廣告是B2C應(yīng)用最廣，最直接的廣告，擁有強大的報告功能和競爭數(shù)據(jù)，后臺可以通過展示次數(shù)份額數(shù)據(jù)和出價模擬器工具可以發(fā)現(xiàn)增長契機。最終將廣告潛力最大化。
3）Google Display（展示廣告）和YouTube（視頻廣告）
這兩種廣告形式對于素材和質(zhì)量的要求都非常高。賣家想要更有策略性運營，可以制定一個數(shù)據(jù)收集機制，將數(shù)據(jù)進行收集并實時分析，同時這對提升ROAS也有很大幫助。
此外，商家還可以通過簡化并整合同一類型的廣告系列，來實現(xiàn)最合理的預(yù)算分配，但具體的廣告組數(shù)量建議不超過3個。賣家可提前在Google Analytics（GA）綁定網(wǎng)站的廣告數(shù)據(jù)跟蹤，提高目標用戶的再度轉(zhuǎn)化率。
最后，廣告投放從來都不是一勞永逸的，獨立站賣家需要不斷精進技術(shù)和學(xué)習(xí)專業(yè)知識。基于此，賣家有必要建立專業(yè)化的團隊或聘請專業(yè)人員代投Google廣告，以確保每一個項目都能做好效果提升。
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